Retour sur les évolutions de marché pour un marketing de la transition.
Le marketing d’avant est mort.
Remontons d’abord à l’origine du marketing. La légende évoque qu’au XVIII siècle, un marchand de vin bordelais, commençant à commercialiser son vin à l’étranger, comprit l’importance d’adapter son offre et son discours aux marchés auxquels il s’adressait.
Finalement une approche assez “noble” et utile du marketing : marché en mouvement (-ing). Un marché, nécessitant des marques vivantes, aussi vivantes que ses interlocuteurs. Le sens même étant de comprendre le marché et les besoins des consommateurs. Le but : rendre plus efficace pour tous, pour l’entreprise comme pour le client, la mise en place du produit ou service sur un environnement défini.
Très rapidement avec les trente glorieuses, l’offre est supérieure à la demande - le marketing devient celui critiqué d’aujourd’hui, où l’on incite le consommateur, on vient créer le besoin plus que d’y répondre. D’où le contrepied, de Patagonia et son fameux “Don’t buy this jacket” en réaction à cette surconsommation inutile.
Le marketing, comme chaque marché, comme chaque catégorie de produit ou de service, vit des cycles de maturité et d’évolution. On peut même lire que tous les douze ans environ, nous pourrions avoir les gros titres d’articles : Le marketing est mort ! En ce moment, le marketing fait donc sa mue pour une nouvelle vie, un nouveau modèle et c’est une bonne nouvelle.
Aujourd’hui, inflation, déconsommation, prises de consciences sociétales et environnementales font diminuer les budgets marketing pour se relocaliser sur la transition des entreprises.
Si un temps le marketing a absorbé le département RSE*, est-ce que la tendance ne montre-t-elle pas une disparition du marketing pour finalement devenir une fonction transverse aux différents pôles de cette dernière: Ressources Humaines, forces de ventes, innovation, RSE, distribution, etc ?
Du marketing éthique, celui qui a favorisé l’introspection des entreprises et la définition de leurs valeurs ; au marketing durable, où performance économique s’accorde avec performance sociétale et environnementale…. de la définition de la raison d’être, à la création de plateforme de marque, aux refontes branding et packaging..
L’intégrité du marketing réside, aujourd’hui, à se poser une simple question : “Est-ce utile tout ça ?”.
Ainsi le marketing pourra influencer les décisions stratégiques des entreprises, jusqu’à la révision de l’offre et éviter toute sur-création inutile (pour tous : à l’interne comme à l’externe).
En route vers un marketing essentialiste. Un nouveau modèle s’invente, pour un marketing de la transition.
Adieu les Marques et vive les marques de valeurs utiles.
*RSE : Responsabilité Sociétale des Entreprises
article écrit par Mathilde Rouleau - Fondatrice de l'atelier et Consultant en stratégie marketing & innovation. mathilde@mademoisellemr.com
2007 elle écrit son mémoire de fin d’étude suite au lancement de Veja (2005) en cas de marque :
”Could marketing ethic be an added value to the business?”
2016 : formée par le MOOC HEC X Ticket for Change
Devenir entrepreneur du changement.
2020 : création de l’atelier Mademoiselle Monsieur :
atelier de stratégie pour marques utiles.