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  • Mathilde

[Cas de marque] LEGO : LA BRIQUE AUX MULTIPLES VIES

Aujourd'hui, Clémence Bethencourt, assistante planning stratégique for good chez Mademoiselle Mr s'est penchée sur l'approche de l'éco-conception de LEGO®.


Est-ce que vous saviez qu'en danois Leg Godt signifiait "joue bien" ? Aujourd’hui, je vous parle de LEGO®, l’entreprise Danoise qui fait rêver des générations d’enfants depuis 1932. La marque s’est donné pour mission d’inspirer les enfants, de leur apprendre par le jeu et de les aider à développer leur plein potentiel.


LEGO®, une entreprise qui se veut durable : mais comment un mastodonte de l’industrie du jouet - considéré parfois comme le roi du plastique - peut-il faire ?


En 2019, Toy Association & Prodigyworks a révélé que les parents de la génération des millenials souhaitent offrir à leurs enfants, les jeux avec lesquels ils ont joué mais version plus écologique... D'ailleurs, entre 2014 et 2019, la demande pour des jouets “durables” a augmenté de 20%. Le saviez-vous ? Dès 2012 LEGO® était engagé aux côtés de WWF pour réduire son empreinte carbone. Pour la marque, c'est le point de départ de toute sa démarche environnementale.


QUE FAIT LEGO POUR DIMINUER SON USAGE DU PLASTIQUE ?

The LEGO® Group s’est engagé à utiliser 100% de matériaux durables d'ici 2030 dans la production de ses briques : c'est parti pour des jeux en plastique végétal !

Depuis 2018 les pièces de LEGO® représentant des arbres, des feuilles, des bosquets etc. sont en bio-plastique. C'est 2% de la production totale faite de résidus de la culture de canne à sucre durablement gérée. Une première étape à 130 millions d’euros, investis dans un centre de recherche sur les matériaux durables.


Malheureusement pour LEGO® le bioplastique ce n'est pas encore fantastique...

Ce matériau ne répond pas encore au cahier des charges de fabrication des fameuses briques. LEGO® c'est 31 milliards de briques par an qui sortent de production et qui devront garder la même brillance et surtout conserver la capacité du plastique à avoir le même « clutch power », c’est-à-dire, l’imbrication des pièces entre elles. 

"Lego a besoin de cet aspect indestructible"

- Tim Brooks, Chargé du Développement Durable chez LEGO®


COMME POUR LA MODE, ÊTRE DURABLE, ÇA PASSE AUSSI PAR LA SECONDE MAIN.

Pour Antidia Citores, porte-parole de la fondation de protection de l'environnement Surfrider Europe, l'utilisation d'un plastique différent n'améliorera pas la situation car, dans le domaine du jouet, ce n'est pas la production mais l'échange qu'il faut plébisciter. Ça veut dire qu'on doit prêter nos jouets ?!


Un avis partagé par Tim Brooks, chargé du Développement Durable pour la marque.

"96% des consommateurs gardent leurs jouets ou les transmettent, preuve que la brique en plastique n'est pas à usage unique ! Vous pouvez acheter aujourd'hui sur les étals un produit qui fonctionne avec un autre de la fin des années 1950", explique-t-il. C’est pourquoi le polyéthanol à base de canne à sucre n’est pas biodégradable. « Lego a besoin de cet aspect indestructible.

Quand vous achetez une boîte, vous savez que vous pourrez la revendre sans problème dans dix ou vingt ans. »


C’est pourquoi, l’entreprise a développé un programme pilote pour encourager l’utilisation circulaire des briques : LEGO® Replay. Kesako?


Lorsque vous n’avez personne à qui donner ou revendre vos briques, il y a LEGO® Replay, un programme pour envoyer gratuitement vos briques à des associations caritatives et ainsi offrir la possibilité aux enfants qui ne peuvent pas s’offrir de LEGO®, une opportunité d’apprentissage par le jeu et la créativité.

Lancé en octobre 2019 aux Etats-Unis, le programme est en phase de test jusqu’au milieu de l’année 2020

AU DELÀ DE LA FABRICATION, UNE MARQUE DURABLE SUR TOUS LES PLANS

Parce que les boîtes ne se garde probablement pas autant que les LEGO®, l’entreprise a considérablement réduit son empreinte carbone en s’alimentant à 100% d’électricité renouvelable et en réduisant de 14% la taille de ses boites (ce qui fait tout de même 3000 camions en moins sur la route chaque année !) - 7000 T de carton en moins et pour continuer côté packaging, à l’horizon 2025, ils seront  en matériaux renouvelables ou recyclés. 


Petit à petit, LEGO® montre son engagement et maintient la fidélité autour de la marque.

Ce qui me plait dans LEGO ? La marque se questionne et questionne son business modèle sans compromettre la durabilité de ses briques. Au final, ne serait-ce pas un engagement environnemental évident ?


Et si LEGO® venait à commercialiser un kit 100% en bois ? Cela semble être une évidence quand on sait que le fondateur de LEGO®, Ole Kirk Christiansen, a commencé à construire des jouets en bois en 1932. C'est seulement en 1946 qu'il a commencé à injecter du plastique dans le moulage de ses jouets. La production en bois prend définitivement fin suite à un incendie en 1960.

Seul le jouet en bois de collection Originals a été commercialisé depuis. Une figurine de 20cm, a customiser, pour les grands enfants passionnés par la marque.

Une pièce vendue au prix de 119,99€. Un beau jouet donc !





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